وكالات الإعلان بين الذكاء الاصطناعي والقيمة: رسوم أعلى بدون تبرير؟

في جلسة بعنوان "Do you need an agency؟"، قال مسؤولون تنفيذيون في التسويق إن الوكالات الإعلانية لم تعد قادرة على تبرير رسوم أعلى لمجرد تبنيها الذكاء الاصطناعي (AI). شارك في الجلسة تنفيذيون من Das Kapital Dekuple Group، وTalabat UAE، وVinFast Middle East، وDanube Home.

وقال جاكوبو غارينو، مدير التسويق والعلامة والنمو في Talabat UAE، إن الذكاء الاصطناعي التوليدي (Generative AI) أصبح توقعًا أساسيًا لا ميزة تمييزية، وإن دور الوكالة يجب أن يكون كراعٍ للفكرة يختبرها ويضغط عليها.

وقال هوبير بولوس، مؤسس Das Kapital Dekuple Group، إن الذكاء الاصطناعي يغيّر طريقة عمل الوكالات لكنه لا يلغي الموهبة الإبداعية، ووصفه بأنه "مجرد متوسط لما يلتقطه". وقال رافي كيران تشيني، مدير التسويق في VinFast Middle East، إن الوكالات تحتاج إلى تجاوز إنتاج المفاهيم الإبداعية وفهم مشكلات عملائها.

وقال سيد حبيب، المدير التنفيذي لـ Danube Home، إن قيمة الوكالة تكمن في الجمع بين معرفة العميل بعمله والخبرة التقنية للوكالة، وإنه يريد شريكًا يفهم رحلة العميل ويحدد المشكلة الحقيقية.

وأظهر استبيان AI in Advertising Survey أن أكثر من 90% من المعلنين يستخدمون الذكاء الاصطناعي للتخطيط الإعلامي وتوليد الأفكار الإبداعية، وأن 96% من محترفي التسويق والإعلان في المنطقة استخدموا أدواته، لكن 26% فقط يستخدمونها بانتظام، و70% يخشون الاعتماد المفرط عليه دون إشراف بشري.

لم يعد الذكاء الاصطناعي ورقة تفاوض لزيادة الأتعاب، بل متطلبًا تشغيليًا أساسيًا. ينتقل الفارق التنافسي من القدرة على الإنتاج بالذكاء الاصطناعي إلى الحكم الإبداعي والاستراتيجي: رعاية الأفكار واختبارها، وفهم مشكلة العميل، وربط معرفة العميل بعمله بالخبرة التقنية للوكالة.

إذا كانت وكالتك تبيع "تبني الذكاء الاصطناعي" كميزة، فهذا التبرير ضعيف، وقد تحتاج إلى إعادة تعريف عرض القيمة حول النتائج والحكم لا الأدوات.

التصريحات الواردة نتاج جلسة نقاش أُبلغ عنها ذاتيًا من منصات إعلامية، وليست موقفًا موحدًا لكل عملاء الوكالات في المنطقة. لم يتأكد ما إذا كان جميع المتحدثين المذكورين حاضرين فعليًا في الجلسة نفسها أم جُمعوا من تغطيتين مختلفتين. كما لم تتحقق منهجية استبيان AI in Advertising Survey أو نطاقه، ولم يتأكد اسم المتحدث الممثل لـ VinFast في قائمة أخرى مستقلة.